1.行业概述

1.1 行业背景

随着移动通信技术的不断进步，移动设备智能化、平价化，互联网用户层大范围下沉。据CNNIC最新数据，受疫情影响，2020年3月，中国互联网用户人均每周上网时长达到30.8小时，移动互联网用户总数达8.97亿。

互联网经济繁荣，加快经济发展效率的同时，也丰富了用户的物质和精神生活。反过来，互联网企业获取用户后，通过提供增值服务或植入广告的方式来盈利生存，并在商业竞争中互相博弈，持续优化自己的产品、服务质量，向用户传递更多的价值。

提供增值服务和广告变现是两条核心的商业化途径。前者指通过提供商品或服务进行盈利的方式，如用户充值、打赏、购买权益等，后者指通过植入广告、售卖流量直接或间接赚取广告主钱的手段，根据投放时长、曝光量、点击量等数据指标结算。

对于互联网产品（即传播信息的互联网媒介的集合，以下简称“媒体”）来说，提供增值服务不影响产品的核心功能和用户体验，反而能在优质内容和服务的带动下，持续吸引流量，提升盈利能力。

广告变现有着更低的门槛和更灵活的控制手段，适用于所有有一定流量基础的互联网产品。

1.2 广告变现简史

1994年，美国著名的Hotwired杂志推出了网页版，吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告。中国的第一个商业性的互联网广告则出现在1997年3月，Intel和IBM在网站ChinaByte上投放了广告，这也是国内互联网行业，媒体广告变现的开端。

纵观近26年，媒体广告变现的载体，不断随着用户注意力转移随之转变，起于PC端，兴于移动端。

媒体广告变现模式，也在随着广告主需求、内外部环境的变化而不断调整和变化。

主要的趋势体现在广告主对效果的要求越来越严格，要求的结算方式越来越定制化，媒体的售卖方式越来越高效，流量环境越来越透明，背后的推动力则是消费观念、营销理念、广告技术、大数据等要素的不断调整和进步。

其中，较为代表性的是传统排期广告到程序化广告的转变。

在排期广告的交易模式中，媒体和广告主达成广告交易，需要以邮件下单的方式约定合作，广告一般的形式是开屏或是某个固定的横幅位置，通过技术人员手动操作广告上线素材，一般按投放时长进行结算。

而在程序化广告的交易模式中，媒体利用技术手段进行广告交易和管理，实现自动化售卖跨APP、跨终端的流量，并对流量分级定价。广告主也可程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人。

相较于排期广告，程序化广告能满足媒体售卖剩余流量、提高流量价值的需求，最终提升广告收入；能满足广告主定投目标用户的需求，并通过各种投放组合，给营销带来更多可能性；更能满足双方提升广告交易效率、广告精细化管理的诉求，并以技术、数据能力，实现产业升级。

一般称2012年为“中国广告程序化购买元年”，程序化广告发展到这一年，国内流量规模及质量、技术基础设施等日渐成熟，生态参与者对程序化广告的认识基本成熟，整个程序化广告生态成型。

那对于媒体来说，通过程序化广告变现不外乎有两个方向：

• 搭建自有广告平台

媒体搭建自己的广告投放平台，凭借自身力量拓展广告主（直客）、代理商，以程序化的方式售卖广告资源。

媒体通过自建平台有着绝对自主管理权，能够更好地掌控用户体验、品牌价值、收益效率，但同时也面临着技术研发成本高、周期长、人力投入大等问题。

• 接入第三方广告平台

即媒体通过标准的技术对接流程（API或SDK）对接各大广告网盟（如穿山甲、优量汇等SSP平台）或其他第三方DSP，借助外部力量售卖其广告资源。

由第三方平台来协助变现，似乎更加“省心”、“便捷”，但也可能会面临流量价值不清晰、广告内容难把控、收益不稳定等问题。

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